來源/進化島（ID：jinhuadao）

觀點/劉潤   

主筆/婧嫻 

上周，在進化島社群里有位從事電商的同學提問。

他關注到美團上有不少高銷量的便利店，經過調研了解到這是一種24小時、純線上、即時配送的便利店前置倉。

它們一定程度上填補了用戶即時購買需求的空白。

但隨著倉店越來越多，流量被分攤。

未來還會有增長紅利嗎？

今天我們就來聊聊這個問題。

這位同學的觀察很敏銳。

這些便利店中有些是大的連鎖便利店品牌開的，比如世紀聯華。

世紀聯華是背書。告訴你在美團上可以在世紀聯華買東西，放心。

但是，如果你真的按照美團上的地址，去到這家店，會發現它并不營業。

本質上它就是一個倉庫，也可以叫做前置倉。

什么是前置倉？

在接近消費者的地方建立小倉庫，叫做前置倉。

它誕生于2015年前后。

為了解決一個當時很現實的問題。夏季，冷鏈運送生鮮的配送費太貴了。

如果用全程冷鏈的話，光是物流的成本就達到了產品銷售額的50-70%。是普通物流的2、3倍。

有沒有辦法降低成本？

如果技術、設備上暫時無法節約，那能不能縮短距離呢？

于是，前置倉這個想法出現了。

商家只需要根據周邊的需求情況，提前把貨物運到社區附近的倉庫存貯，待用戶下單后，就可以直接從倉調貨、完成“最后一公里”的配送。

“第一個吃螃蟹”的是每日優鮮。

當時徐正帶著18人隊伍，成立了每日優鮮，他堅持：

讓一個用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質要好，而且超市買得到的，你這里都能送得到。

而要快，就要貨離他近。

這就是前置倉的雛形。

而它真正的蓬勃發展是在2020年后。突如其來的新冠導致了很多線下餐飲、零售的停擺。

不依托線下流量的前置倉迎來了機會。

每日優鮮、叮咚買菜、京東到家都在這時迎來了井噴式的訂單，日活用戶也不斷增加。

同時，這樣快速反應、送貨上門的即時購買體驗，也慢慢改變了消費者的習慣。

即使進入后疫情時代，線上平臺的日活人數不降反增。

另外相較于傳統的線下門店后者倉店一體的形式，前置倉不需考慮用戶的進店體驗，一來對門店裝修的要求更低；二來也可以堆更多的貨物，用更窄小的通道，雇更少的員工，面積效率更高。

徐正最初的堅持，眼看就要實現了。

真的嗎？

與巨大流量同時而來的還有對運營能力的巨大考驗。

打響第一槍的每日優鮮，倒在了2022年。為什么？

成也成本，敗也成本。

最初為了降低成本而發明的模式，為什么會倒在成本上？

雖然前置倉一定程度上降低了配送成本和租金，但履約成本依然很高。

什么是履約成本？

從用戶下單到商品配送，再到售后全流程中產生的費用，叫做履約費用。包括了倉儲、物流、門店租金、員工工資等。

第一，前置倉雖然可以根據需求定制差異化的貨盤，形成“千倉千面”，很靈活。

但同時意味著單倉的采購量小，對上游的議價能力就弱，采購成本高。

其次，大多數前置倉的商品品類都以生鮮為主，毛利非常低。要想盈利，必須向日用品等多類別拓展。

但又因為倉庫深入社區，面積不大，單倉能提供的SKU大約在 1000-2000 個，品類有限。

另外，方便的物流配送也意味著相對聚焦的消費群體。即一二線城市的上班族，他們工作忙，時間成本高，愿意為了效率付費。

但難以下沉。

那，能不能降降價？

很難。

華泰研究曾經測算了一個前置倉模型發現，

在商品本身毛利率不高，成本占到81．8％的情況下，大倉、前置倉、分揀物流加水電折舊的費用占到了22．4％，前置倉加配送的人工費用也是15％，再加上銷售的6．9％。

一個倉庫凈虧損26％。

成本太高，必須同時提高客單價和單量，才可能扭轉盈虧。

那前置倉注定失敗嗎？

2017年，埃森哲發布了《聚焦中國95后消費群體》的報告。

報告顯示，在線上下單后，年輕人格外關注商品的配送速度，大概50%的95后用戶希望在當天甚至是半天內就可以收到商品。

甚至部分人表示會因為電商平臺不能明確具體配送時間而取消訂單。

對快的需求，從來沒變。

疫情期間，大家也都習慣了把外賣當作“網購”平臺。

消費者教育，已經成熟。

2022年11月，中國連鎖經營協會發布的《中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速將達到81%。

市場規模，依然有巨大增長空間。

好像來自外部的希望依然在，那前置倉怎么“搶救”？

平臺上24小時便利店這樣的即時零售成了新大陸。為什么？

你看，它帶著三塊未開墾的沃土而來。

第一，品類。

黃碧云老師在進化島社群分享過，

得蔬菜者，得流量。得肉品者，得黏度。

生鮮是最好的引流方法，可以提高購買的頻率。

在此基礎上引入了更為豐富的貨品品類，可以提高毛利率。

各大平臺的即時零售，把前置倉從菜場變成了超市，甚至是數碼賣場。從日用百貨到3C電器、美妝產品，一應俱全。

無數的小舢板拼成了一艘SKU過萬的巨船。

去年iPhone14發售時，美團當天早上9點發布公告稱“買iPhone 14現貨最快半小時可送達，且12個期免息”。

京東緊隨其后，一場披著手機“馬甲”的即時零售競爭開始了。

這一役美團拔得頭籌，率先宣布“無人機5分56秒送達首單”。

這不僅是速度的彰顯，更是一場高客單價產品入駐的宣告。

第二，流量。

即時零售相對單槍匹馬殺出來的生鮮配送，它更像是含著金湯匙出生的。

依托美團這類平臺，天然擁有巨大的搜索流量。

第三，配套。

平臺本身有騎手團隊，可以負責配送。這也意味著單店的運營成本可以更低，同時效率可以很高。

在這三塊沃土的滋養下，起跑階段的各平臺即時零售取得了一定成績。

當然，如果里面的庫存可以根據數據做進一步優化，就更好了。

可是這樣的好成績會一直保持下去嗎？

這注定不是一場100米沖刺，而是一場馬拉松。

起跑的速度，未必等于最終的勝利。

說到這場零售的馬拉松。

我們不妨看看賽場上的兩位選手，一位身經百戰的老將和一位初出茅廬的新人。

家樂福和抖音外賣。

先來看老將，有點唏噓。

家樂福中國近日被曝COO及多名高管離職。同時去年底開始家樂福在全國多家門店都出現了貨架空置的異常狀況，尤其是北上的門店這種情況達到了80%以上。

很多人都說，這種一邊賣貨一邊向供應商收取推廣、貨架費的模式，已經無法延續了。

也有人說，是管理層的決策問題。是效率不高的問題。是商品服務不高的問題。

臨了，感嘆一句，傳統大賣場的大勢已去了。

而另一邊新人抖音，預計將上線外賣業務，已在北京等城市進行試點。

一舊一新，像是四季交替。

在我看來，家樂福的問題，并不在于上述的商業模式、效率種種。

而是因為觸點的流動。

什么是觸點？

就是消費者和商家發生聯系的一切可以互動的點。

比如，到店里閑逛。在刷短視頻時看到你的直播。在逛網站時看到你的網店等等。

所有交易都發生在觸點上，而它已從線下流到了線上。

原來全家飯后一起或散步或開車去超市采購的情景越來越少，刷抖音、刷短視頻的人越來越多。

當同一件商品可以在線下或線上同時買到的時候，且價格、品質沒太大差別的時候，消費者天然會選擇對自己最方便的地方。

觸點效率最高的地方，經營效率就是最高的。

這就是進化。

家樂福老將遇到問題很正常，但我想未來線下也一定會回到平衡。

如果關店，房子空置，那物業地產應該也很痛苦，于是只能降價。租金低了，店里賣的東西可能就便宜了。

因為賣的便宜，或許還能繼續活下去。

除此之外，線下依然能做線上無法替代的事情。

比如聚餐吃飯，約會看電影。

就像之前我的文章里說的，要把線下變成一個目的地。

當然，如果以純賣貨為邏輯來看，那一定會面臨觸點的流動。

沒有永恒的正確。

抖音現在有巨大的流量，每天有7億人打開抖音，可能每個人平均會花1-2小時。

真正做到需求方和供給者高效的匹配，將會是一個藏著巨大生意的事情。

或許也是他作為新人，在起跑時自帶的沖勁。

那未來呢？

未來可能還會轉移到別的地方，有可能是到chatGPT。

我問它嗓子疼怎么辦？

他給我推一款潤喉糖。

如何在流動中，保持靈活？如何在更迭中，老當益壯？

抖音是如此，美團也是一樣，其他平臺自然同理。

現在的即時零售模式，確實相對于純線下便利店、超商，或者線上線下兼顧的店來說有優勢的。

但是當店越來越多，越來越多人加入長跑的時候，紅利就會消失。

最后，贏得馬拉松的關鍵，還應回歸最核心的競爭力。

誰的選品好，誰的東西好，誰的價格便宜，誰值得信任。

就像黃碧云老師在進化島回答同學提問時說，

所謂的經濟行情不好，對民生超市的影響其實并不大，越是形勢不好，越是在家吃飯的人多，超市生意差不到哪去。

關鍵是你要怎么做。

最后的話

即時配送的紅利還有多久？

從超商出現到前置倉出現再到現在，無數參賽者曾折戟中途，也有騰挪轉身，換個形態繼續賽跑的。

與其糾結于時間長短，不如擁抱變化，扎扎實實回歸本質。

不過說到線上線下，最后問你一個選擇題。

當你想買一個麥當勞的巨無霸漢堡。

距離你家1公里以內的地方有一家店，跑去店里買到它只需10分鐘；

同時，打開手機也可以配送，30分鐘也能拿到熱乎的，但外送費是9元。

你會怎么選？

估計你會拋開選擇，開始靈魂發問。

為什么麥當勞可以定9元的配送費……

來源/進化島（ID：jinhuadao）

觀點/劉潤   

主筆/婧嫻